Como a agência de viagens pode negociar direto com o hotel

Sim, a agência de viagens pode negociar direto com o hotel. E o momento ajuda: com a Booking.com subindo a comissão para 18%, os hotéis estão refazendo a conta das OTAs. Mas o hotel só leva a sério quem chega com números: diárias vendidas, perfil do cliente e quem voltou.

Resumo rápido

• A Booking.com subiu de 16% para 18% a comissão do Programa Preferencial, e os hotéis voltaram a perguntar quanto sobra de cada reserva.
• Na hotelaria, ninguém fala em largar a OTA. O hotel quer um mix de canais em que relacionamento e recorrência contam, e é aí que a agência consultiva tem argumento.
• Meu método: começar pelo hotel independente, levar os próprios números e propor parceria em vez de pedir desconto.

O que mudou entre os hotéis e as OTAs?

A comissão subiu, e a conta ficou à vista de todo mundo.

Segundo o Hotelier News, a Booking.com passou de 16% para 18% a comissão dos hotéis do Programa Preferencial, e entidades da hotelaria levaram o reajuste ao CADE. A Decolar foi pelo caminho oposto: reduziu comissões em destinos selecionados e deu seis meses de comissão zero a novos parceiros.

O peso das plataformas segue alto. Pelo Hotel Report, da Omnibees com o Hotelier News, as OTAs ficam com 71,1% das reservas em São Paulo, 69,3% em Recife e 67,7% no Rio.

O que me chamou atenção foi o tom de quem é do ramo: o hotel quer depender menos de OTA, não ficar sem ela. Felipe Gama, da Results Hotelaria, diz que abandonar seria um erro e que o problema é a dependência. A pergunta dele é outra: quanto custa cada reserva e quanto sobra para o hotel?

Essa pergunta é a porta de entrada da agência.

Por que essa conta interessa à agência de viagens?

Porque o hotel que mede canal por canal passa a enxergar o que a OTA não entrega sozinha.

Angela Figueiredo, do Wyndham São Paulo Ibirapuera, resumiu o que pesa na escolha do canal: volume, rentabilidade, relacionamento e recorrência. No volume, a OTA ganha fácil, porque traz visibilidade, alcance e demanda, mas na rentabilidade o reajuste da Booking acabou de apertar a margem de quem depende dela.

Os dois últimos critérios são outra história. Relacionamento e recorrência são o terreno da agência que vende com consultoria.

Pensa no cliente que você atende há anos. Você sabe em que mês ele viaja, com quem, que tipo de quarto prefere e do que reclamou da última vez. Ele não comprou um quarto. Comprou a sua indicação.

Cliente assim volta. Indica. Na próxima viagem, ainda leva a família junto.

Gama, aliás, cita a central de reservas entre os canais que um hotel bem gerido equilibra. Li isso e lembrei de onde eu comecei no turismo: estagiário na central de reservas da TAM, em 2001, aos 17. Muita coisa mudou na distribuição desde então. O que não mudou é que canal de venda tem tecnologia, alcance e gente. A OTA ganha nos dois primeiros. O terceiro é seu.

Só tem um detalhe que muda o argumento. Angela lembrou que reserva direta também tem custo, em mídia, tecnologia, CRM e equipe. A reserva que vem da agência também custa para o hotel, então a conversa não pode ser “eu saio mais barato que a Booking”. Tem que ser “o cliente que eu levo vale mais”.

Por que começar pelo hotel independente?

Porque é ele que sente mais cada ponto de comissão.

Angela explica a diferença. Uma rede global equilibra o mix com acordos globais, canais próprios, programa de fidelidade e força de marca. O independente costuma ter menos poder de negociação, menos recurso de marketing e tecnologia, e depende mais das plataformas para aparecer. Qualquer aumento de comissão bate direto na rentabilidade dele.

Traduzindo para a sua agência: numa rede, o volume que você leva vira uma linha num relatório, enquanto numa pousada ou num hotel independente ele pode pesar no fechamento do mês.

Tem outra vantagem: no independente, quem decide costuma estar perto. Às vezes é o próprio dono.

Eu começaria pelos hotéis onde você já coloca cliente com frequência. O histórico com eles você já tem. Falta transformar esse histórico em número.

O que levar para a primeira conversa com o hotel

Números seus, não promessa. Hotel nenhum valoriza um canal que não se mostra.

Antes de marcar a conversa, eu separaria cinco coisas:

• Diárias vendidas. Quantas você levou para aquele hotel, ou para o destino, nos últimos 12 meses. Se der, separe por mês: o hotel vai querer saber se você vende só na alta temporada.
• Perfil do cliente. Família, casal, corporativo ou grupo; quantas noites fica; com quanta antecedência compra.
• Recorrência. Quantos clientes voltaram ao hotel ou ao destino, e quantos vieram por indicação. É aqui que você joga em casa.
• As datas em que você consegue vender. Meio de semana, baixa temporada, feriado prolongado. Se você ajuda a encher a data que o hotel tem dificuldade de vender, a conversa muda de nível.
• O que você faz antes e depois da estadia. Como apresenta o hotel ao cliente, como resolve problema durante a viagem, como recolhe a opinião dele na volta. É esse atendimento que o hotel está comprando.

Se esses dados estão espalhados no WhatsApp de cada atendente, o primeiro trabalho é dentro de casa. Para a primeira conversa, uma planilha bem feita já resolve.

O que não dá é chegar dizendo “a gente vende bastante” sem saber quanto.

Como propor parceria ao hotel em vez de pedir desconto?

Comece perguntando, não oferecendo. A primeira conversa serve para descobrir onde dói no hotel.

Eu faria três perguntas: em que períodos ele tem mais dificuldade de vender, qual canal ficou mais caro neste ano e que tipo de hóspede ele gostaria de receber mais. Com as respostas, você monta uma proposta que resolve um problema dele, não só o seu.

Parceria boa tem troca dos dois lados:

• O que você oferece: indicação ativa do hotel para o perfil de cliente certo, venda nas datas que ele precisa encher e um retorno organizado do que os hóspedes acharam.
• O que você pede: uma condição pensada para o seu cliente (tarifa, upgrade, horário flexível), um contato direto para resolver problema e uma regra clara sobre o cliente que chegou por você.
• Como medir: combinem de revisar juntos depois de uma temporada, com os números na mesa.

Parceria que ninguém mede vira favor. E favor acaba.

Tem um risco, e eu prefiro falar dele. O hotel quer se relacionar direto com o hóspede, e Gama diz isso com todas as letras: quanto mais o hotel conhece o cliente, mais autonomia ele tem na distribuição. Se o seu papel for só passar o cartão, na segunda estadia o cliente reserva sem você.

A defesa não é esconder o cliente do hotel. É ser a parte da viagem que ele não quer perder: a indicação certa, o problema resolvido num domingo à noite, a lembrança da data que importa.

A OTA vai continuar na distribuição dos hotéis. Só que a conta mudou, e quem chega com números entra na conversa. Na sua agência, você sabe hoje quanto vende de cada hotel?

Se a resposta te incomodou, manda este texto para aquele colega de agência que vive dizendo que hotel só quer saber de Booking.

Perguntas frequentes

Agência de viagens pode negociar direto com o hotel?

Pode, e o momento favorece, porque os hotéis estão revendo quanto pagam a cada canal. Funciona melhor quando a agência chega com os próprios números.

Por que os hotéis querem depender menos das OTAs?

A Booking.com subiu de 16% para 18% a comissão do Programa Preferencial, e, segundo o Hotel Report, as OTAs já ficam com 67,7% a 71,1% das reservas no Rio, em Recife e em São Paulo. O setor quer reduzir a dependência, não abandonar as plataformas.

O que a agência deve levar para negociar com um hotel?

Diárias vendidas por mês, perfil dos clientes, quantos voltaram ou indicaram, as datas em que ela consegue vender e o que faz antes e depois da estadia. Sem esses números, a conversa vira pedido de desconto.

É melhor começar por hotel de rede ou independente?

Eu começaria pelo independente. Ele tem menos poder de negociação, depende mais das plataformas para ganhar visibilidade e sente mais cada ponto de comissão.